2025년 03월 31일 출간 | ISBN : 1194777007 | 336쪽 | 규격外

추천의 글 프롤로그. 우리는 왜 귀여움에 열광하는가 1장. 귀여움의 부상: 강력한 소비 감성의 등장 귀여움에는 저항하기 어렵다 | 사랑은 눈으로 들어온다 | 영원한 아기 판다, 푸바오가 남긴 것 | 소비의 언어가 함께 증가하는 귀여움의 감성 | 호텔과 유통가를 점령한 곰돌이들 | 곰인형이 귀여움의 아이콘이 된 사연 | 가방 끝에 달린 귀여움 | 소장하고 싶은 귀여움 | 수집하는 귀여움 | 만지고 싶은 귀여움 | 캐릭터 IP의 가치를 일깨운 귀여움 | 귀여움이 무기가 된다 2장. 귀여움의 결: Z세대가 인식하는 귀여움의 스펙트럼 Z세대의 귀여움 인식 탐구 | 귀여움을 느끼는 대상과 상황 | ‘귀엽다’의 반대말 | 귀여움에 대한 감정 반응 | 귀여움에 대한 성별 인식 차이 | 귀여움 모먼트 | 귀여움의 소비 촉진 효과 3장. 귀여움의 맥: 우리가 그동안 귀여워해온 것들 귀여움은 복잡하다 | ‘귀여우면 끝’: 마음이 가야 귀엽다 | ‘안녕하새오, 주인님’: 의인화의 기표 | ‘나만 없어 고양이’: 순수한 객식구에 대한 갈망 | ‘반려’의 확장: 거절당하지 않는 애착 관계 | ‘먼작귀(치이카와)’: 하찮아서 사랑스러운 것들 | 〈회사가기시러쏭〉에서 ‘무무씨’까지: 애쓰는 약자에 대한 공감대 4장. 귀여움의 뜻: 귀여움의 언어, 의미, 연원 그리고 문화 귀여움은 변한다 | ‘귀엽다’의 어원에 대한 설(說)들 | ‘귀엽다’의 현대 이전 쓰임 | ‘무해하다’: 귀여움의 의미를 확장하는 키워드 | 일본 ‘카와이’의 스펙트럼 | ‘카와이’의 연원, 작은 것은 뭐든 귀엽다 | 카와이, 불완전한 것에 대한 애정 | 대륙으로 간 ‘모에’: 중국의 ‘멍(萌)’ 트렌드 | 한중일 귀여움 문화 부상의 속뜻 5장. 귀여움의 힘: 귀여움이 가능케 하는 것 귀여움이 유발하는 네 가지 반응 | 카와이 스파이럴: 귀여움은 전염된다 | 도파민의 시대에 절실한 세로토닌의 힘 | 낯선 것을 받아들이게 하는 귀여움 6장. 귀여움은 왜?: 하필, 지금, 대체 왜? 일상의 소중함: 불안으로부터의 도피 | 귀여움 소비의 기표: 행복한 약자 | 키덜트의 탄생: 지연된 유년기와 노스탤지어 | Z세대의 추구미와 귀여움 소비 | 귀여움, 상품에 날개를 달아주는 미학적 향신료 미주

귀여움은 가장 원초적이며 인간적인 부분과 연결된 울림이 큰 감정으로 대부분의 사람이 갖고 있는 감정이긴 하지만, 동시에 매우 주관적이고 개인적인 감정이다. 따라서 그 결을 제대로 타지 않으면 효과를 보기 어렵다. 될 만한 건지 아닌지 미세한 차이를 알아차리는 건 예리한 마케터의 직관과 트렌드에 대한 감수성에서 비롯되는데, 기업의 조직 체계가 비대해지고 관료화될수록 마케터의 직관과 감수성은 무시되기 쉽다. 숫자만으로 모든 걸 판단하려는 태도 못지않게 안타깝게 생각하는 부분이다. 숫자가 있어도 정작 중요한 건 증명되지 않는 경우가 많다. 숫자가 없다고 해도 중요한 건 여전히 중요하다.
─ 104-105쪽, 「1장. 귀여움의 부상: 강력한 소비 감성의 등장 - 귀여움이 무기가 된다」에서

귀여움 소비를 크게 갈라보면 ‘이왕이면’ 혹은 ‘그냥 귀여워서’로 나눠볼 수 있을 것 같은데, 전자는 어차피 사야 할 물건이라면 ‘이왕이면 귀여운 걸로’ 사겠다는 것이고, 후자는 ‘필요나 쓸모가 아니라 귀여움 자체’가 소비의 목적이 되는 경우에 해당한다. 특히 Z세대 여성들의 응답에서는 ‘이왕이면’을 넘어서 ‘그냥 귀여워서’ 혹은 더 적극적으로 귀여움을 추구하는 소비도 나타나는 걸로 보인다. 이런 귀여움 소비가 주는 편익은 명백하다. 리프레시와 힐링이다. 사거나 만들 때 즐겁고, 달고 다니다 보기만 해도 좋은 기분을 유지하게 해주며 때로는 위로 받는다.
─ 143-144쪽, 「2장. 귀여움의 결: Z세대가 인식하는 귀여움의 스펙트럼 - 귀여움의 소비 촉진 효과」에서

먼작귀가 건드리는 건 ‘현대인의 애환’이라는 보편적 공감대다. 어떤 일에든 그 일을 잘 아는 사람 혹은 겪어본 사람만이 깊이 공감하는 애환이 존재한다. 애환의 묘사는 디테일할수록 좋다. 아는 사람들끼리만 서로 마주 보며 빙그레 웃을 수 있는 거니까. ‘나도 그래’라는 공감, ‘역시 나만 그런 게 아니었어’라는 깊은 안도감, 거기에 자신의 약한 부분 혹은 속으로만 간직하던 생각들을 솔직하게 드러내고, 회사나 사회에서 상대적 약자로 경험하게 되는 말 못할 고충들을 유쾌하게 꼬집어줄 때의 후련함. 콘텐츠나 캐릭터의 힘을 빌려 메시지를 발신하거나 공유하거나 유머로 승화하면서 고용된 자, 약한 자, 하찮은 자들끼리의 공감대, 연대감, 동류의식이 발생한다.
─ 194-195쪽, 「3장. 귀여움의 맥: 우리가 그동안 귀여워해온 것들 - ‘먼작귀(치이카와)’: 하찮아서 사랑스러운 것들」에서

다만 ‘귀엽다’는 원래 위에서 아래로 가련하고 어여쁘기 여기는 ‘내리사랑’의 의미가 담긴 말이었으나 시간이 흐름에 따라 권위가 소멸하는 방향으로 사회가 발전하면서 그런 의미가 다소 약해지고 있는 건 사실이다. 위에서 아래를 향하는 마음에서 상하 관계, 위계에 따른 관계를 빼고 나면, 작고 어리고 약하고 무지하거나 심지어 하찮은 것들에 대해 사랑스럽고 따뜻하고 평화로운 감정을 느끼며, 도리어 돌봐주고 싶다거나 뭔가를 내주고 싶다는 마음만이 남게 된다.
─ 225-226쪽, 「4장. 귀여움의 뜻: 귀여움의 언어, 의미, 연원 그리고 문화 - ‘귀엽다’의 현대 이전 쓰임」에서

귀여운 대상은 사회적 상호작용에서 사람들 간의 관계 형성을 돕는 연결 고리로 작용한다. 카와이의 감정이 이심전심, 서로에게 전해지면서 감정은 한층 증폭된다. 이렇게 카와이의 감정은 사회적 상황에서 나선형(spiral)으로 확산되며 행복을 더해간다. 카와이 스파이럴과 카와이 트라이앵글, 두 개념은 카와이가 단순한 미학적 신호를 넘어서 사람들 간의 관계와 사회적 유대를 강화하는 중요한 정서적·사회적 기능을 지니고 있음을 강조한다.
─ 291쪽, 「5장. 귀여움의 힘: 귀여움이 가능케 하는 것 - 카와이 스파이럴: 귀여움은 전염된다」에서

귀여움은 모든 접점에서 좋은 기분을 전하는 매개로 활용될 수 있고, 브랜드에 대한 좋은 인상, 좋은 연상을 확보하는 데 중요한 역할을 해낼 것이다. 상품의 성능이나 효능만이 아니라 좋은 기분, 즐거운 감정을 갖게 만드는 것이 브랜드의 지속성장에는 훨씬 더 중요하다. 상품의 기능적 측면은 더 좋은 기술 기능을 적용한 제품이 나오면 ‘시대에 뒤떨어진(out of date)’ 것이 되지만, 좋은 기억이나 경험으로부터 비롯된 좋은 기분은 그대로 남기 때문이다.
─ 331쪽, 「6장. 귀여움은 왜?: 하필, 지금, 대체 왜? - 귀여움, 상품에 날개를 달아주는 미학적 향신료」에서

‘안 귀여우면 안 사는’ 요즘 소비자 이해하기 귀여움은 어떻게 가장 강력한 시대적 소비 감성이 되었나 보통의 은행들이 새로운 고객을 유치하는 가장 일반적인 방식은 고객으로서 제공받을 수 있는 대출과 저축 금리 혜택 또는 기타 여러 서비스를 홍보하는 것일 테다. 그것이 은행을 이용하는 고객 입장에서 가장 실질적이고 합리적인 이득이라고 다들 생각하기 때문이다. 그런데 기존 은행들보다 비교적 최근에 영업을 시작한 카카오뱅크는 조금 다른 방식을 택했다. 그것은 바로 ‘귀여움’이었다. 이미 카카오톡 메신저를 통해 한국인들에게 매우 익숙하면서도 귀염성도 있었던 카카오 프렌즈 체크카드가 영업의 일등공신 역할을 톡톡히 해낸 것이다. ‘혜택이 더 좋은 것도 아니고 금리가 유리한 것도 아닌데 대체 왜….’ 이렇게 생각하며 머리를 싸맸을 당시의 경쟁자들 역시 지금쯤은 이해하고 있을 것이다. 소비자에게 ‘귀여움’이 얼마나 중요한 소비 가치인지를. 이 책 『귀여워서 삽니다』에서 지은이는 광고회사가 대규모로 수집한 거시적인 데이터와 함께 KOBACO(한국방송광고진흥공사)에서의 강의로 자신이 직접 만난 예비 광고인들의 목소리를 모은 미시적인 데이터를 모두 종합하여 현재 한국의 소비자들, 특히 2030 젊은 세대에게 귀여움이 얼마나 큰 소비적 효용성인지를 보여준다. 푸바오부터 K-POP 스타의 명품 가방에 달린 키링까지 귀여움은 어떻게 우리를 사로잡고 지갑을 열게 만드는 걸까 이 책 『귀여워서 삽니다』는 귀여움과 관련해 최근까지 가장 큰 주목을 이끌었던 삼성 에버랜드의 판다 가족 이야기부터 시작한다. 그 어렵다는 판다의 자연 번식에 성공해 귀하게 태어나 아낌없는 사랑을 받다가 중국으로 돌아간 ‘푸공주’ 푸바오는 에버랜드는 물론이고 모기업 삼성의 마스코트이자 효자 상품 역할을 톡톡히 해냈다. 푸바오 이외에도 한류 스타들의 명품 가방에 안 어울리는 듯 어울리게 달린 귀여운 키링들, 유통가를 휩쓸고 있는 각종 캐릭터 등 여러 사례에서부터 시작해 우리가 여태껏 귀여워해온 것들, 귀여운 것들을 보고 느끼는 원초적인 감정과 그것이 구매 의사 결정에 영향을 미치는 방식에 대해 통찰력 있는 분석을 제공한다. 또한 현재 트렌디한 소비 시장을 이끌고 있는 Z세대가 느끼는 귀여움과 그에 대한 그들의 정의도 포함하면서 시의성도 놓치지 않고 있는 책이다.