“아웃사이더에서 게임체인저로!” 외면받던 비주류는 어떻게 시장을 삼켰나 틀 밖에서 시작된 상상을 현실로 만든 13개 혁신기업의 성공 전략 기업들과 브랜드는 늘 파괴적인 혁신을 일으킬 거란 기대를 한 몸에 받지만, 현실적으로 모든 브랜드가 혁신에 성공하는 일은 불가능하다. 어떤 혁신은 테슬라와 비트코인처럼 우주적인 결과를 낳는 반면, 다른 어떤 시도는 기획자 커뮤니티에 떠도는 초라한 실패 사례로만 기억될 뿐이다. 그렇다면 오늘날, 기업과 브랜드가 혁신에 성공하려면 어떤 요소가 필요할까? 성공과 실패를 가르는 결정적인 차이는 무엇일까? 경영 전문 저널리스트인 저자는 이 질문에 답하기 위해 A24, 스포티파이, 틱톡, 이더리움 등 파괴적 혁신을 이룩한 기업들을 면밀히 분석해냈다. 그들의 공통점은 명료하다. 처음에는 ‘시장의 별종’ 취급을 받으며 외면당했다는 것. 그러나 그들은 혁신을 관철하며 업계의 룰을 부숴버렸고, 끝내 열성 팬과 안티 팬을 모두 미치게 하는 뜨거운 스타 기업으로 거듭났다. 주류 기업과 비주류 브랜드가 한데 뒤엉켜 경쟁하는 지금의 레드오션에서 살아남고 싶다면 이 책과 함께 돌파하라. 질문은 하나다. 틀 안의 범재로 남을 것인가, 틀을 깨부수는 이단아가 되어 새 역사를 쓸 것인가?

저자 : 샐리 퍼시 (Sally Percy) 샐리 퍼시는 세계 최고의 비즈니스 아이콘들을 인터뷰하고 글을 쓰는 경영 전문 저널리스트다. 약 20년간 통찰력 있는 시각으로 경영 분야를 연구하며, 유명한 비즈니스 아이콘들의 생각과 철학을 깊이 있게 분석했다. 지금도 꾸준히 아마존, 테슬라, 에어비앤비, 틱톡, 닌텐도 등 세계적인 기업들을 연구해 글을 쓴다. 2018년부터는 미국의 유명한 경제 전문지인 〈포브스〉에 글을 기고하고 있으며, 영국 리더십 연구소의 잡지 편집자로도 활약했다. 또한, 각종 회의나 행사 등을 진행하며 영향력 있는 기업가들을 자주 인터뷰한다. 샐리 퍼시는 옥스퍼드대학교를 졸업했으며, 저널리스트가 되기 전에 경영 컨설턴트로 일했다. 저서로 《생각의 속도가 부의 크기를 바꾼다》, 《금융의 정점에 도달하라(Reach the Top in Finance)》 등이 있다. 샐리 퍼시는 아름다운 시골에서 책을 읽고, 가족과 시간을 보내고, 강아지와 산책하기를 즐긴다. 역자 : 정윤미 경북대학교 영어교육학과를 졸업하고 외국어고등학교에서 교편 생활을 했다. 현재 번역 에이전시 엔터스코리아에서 번역가로 활동하고 있다. 옮긴 책으로는 《완벽에 관하여》, 《미래의 나를 만난 후 오늘이 달라졌다》, 《어떻게 팔지 막막할 때 읽는 카피 책》, 《7번의 대전환》, 《위대한 투자자 위대한 수익률》, 《스파크》, 《크로스오버 씽킹》, 《테슬라 전기차 전쟁의 설계자》, 《월마트, 두려움 없는 도전》, 《2050 패권의 미래》 등 다수가 있다.

시작하며 제1장. A24 - 인디 영화 배급사가 수많은 팬을 거느린 영화계 스타가 된 이유 제2장. 에어비앤비 - 엉뚱한 아이디어로 여행업계 거물이 되기까지 제3장. 비욘드 미트 - 육류 코너에 진열된 대체육 제4장. 크록스 - 미움받는 것이 무관심보다 낫다 제5장. 데시엠 - 우리는 비정상적인 회사입니다 제6장. 이더리움 - 커뮤니티의 영향력 제7장. 짐샤크 - 피자 배달원의 손에서 탄생한 스포츠웨어계의 유니콘 제8장. 헬로우프레시 - 작은 상자에서 시작한 사업 제9장. 닌텐도 - 화투에서 마리오 카트까지, 100년간 이어진 혁신 제10장. 옥토퍼스 에너지 - 재생에너지와 인공지능의 결합 제11장. 온리팬스 - 크리에이터에게 경제권을 넘겨준 플랫폼 제12장. 스포티파이 - 음악 산업의 판도를 바꿔버린 스트리밍 서비스 제13장. 틱톡 - 누구도 무시할 수 없는 앱 마치며 감사의 글

모든 기업이 계속 혁신을 일으킬 수는 없다. 그렇지만 혁신은 지금 이 시대 기업이 갖춰야 할 대표적인 특성이 되었다. 따라서 우리는 모든 형태의 긍정적인 혁신을 인식하고 이해하고 받아들여야 한다. 지금부터 바로 그 점에 초점을 맞추어 가장 두드러진 성공을 거둔 혁신기업 13개를 소개하고, 그들이 어떻게 기존의 틀을 벗어나서 혁신을 이룩했는지 알려줄 것이다. -13p

A24가 새로운 문화를 개척했다는 평을 얻고 있는 중요한 이유는 순수함과 용기를 앞세워 예술적으로 새로운 시도를 했기 때문이다. A24는 독특하고, 기발하고, 때로는 이상해 보이는 방식으로 ‘기존과 다른’ 영화를 제작하여 취향의 경계를 확장했다. -33p

앞으로 에어비앤비는 다른 숙박업체와도 계속 경쟁해가야 하고, 단기 임대 서비스를 제한하려는 세계 각국과 주요 도시의 규제당국에 맞서야 한다. 그뿐만 아니라 계속 변하는 소비자의 선호도에 적응하기 위해서도 노력해야 한다. 그럼에도 블랄 박사는 에어비앤비가 인간적인 교류와 ‘비즈니스와 무관한’ 가치 제안에 초점을 맞춤으로써 앞으로도 경쟁 우위에 서리라 전망한다. -56p

데시엠은 뷰티업계의 전통이나 기준에서 벗어나는 사업 모델을 바탕으로 성장해왔다. 이 ‘비정상성’에 대한 고집은 데시엠을 시장에서 돋보이게 만들었고, 충성도 높은 팬들 사이에서 높은 인기를 끌게 해주었다. -115p

부테린은 이렇게 말한다. “이더리움이 무의미한 플랫폼으로 전락하느니 차라리 몇몇 사람에게 미움을 사는 편이 낫다고 생각합니다.” -136p

헬로우프레시는 단순히 시장을 혁신하려는 것이 아니라, 사람들의 생활 방식을 바꾸고자 했다. 장을 보고 식사 준비를 하는 데 긴 시간을 쓸 필요 없이 편리하게 식사를 준비하는 대안이 있음을 알려주고 싶었던 것이다. -168p

파카니니 박사의 설명은 다음과 같다. “시장의 수요를 맞추는 데 허둥대지 않고 완성도 높은 게임을 개발하는 데 주력한 덕분에 닌텐도의 게임은 언제나 널리 극찬받았습니다. 이렇게 양보다 질을 중시하는 것이 브랜드의 핵심 전략이죠.” -187p

블레어는 크리에이터가 총수익의 80퍼센트를 갖고 나머지 20퍼센트는 플랫폼이 가져가는 수익 모형도 콘텐츠를 다루는 다른 채널과 차별화되는 부분이라고 말한다. “콘텐츠를 만드는 것은 크리에이터입니다. 그들이 곧 브랜드이고 콘텐츠는 그들이 갖는 것이 마땅합니다. 소비자와 의사소통하는 과정에서 가장 많은 수익을 누려야 할 대상은 바로 크리에이터입니다.” -222~223p

스포티파이는 창의성을 중요시하지만, 플랫폼에서 활동하는 아티스트 및 유명 인사와 종종 갈등을 겪기도 했다. 2014년에 미국 팝스타 테일러 스위프트는 각종 무료 스트리밍 서비스에서 신규 앨범 발표를 보류한 다음, 스포티파이에서 자신의 앨범을 다 삭제해버렸다. 이 일은 언론에 대서특필되었다. -236p

블레이크 챈들리는 이 플랫폼에 재미와 진정성을 갖춘 콘텐츠가 있기에 알고리즘이 효과를 발휘하는 것이라고 생각한다. 그런데 이런 콘텐츠는 대부분 유명 인사나 인플루언서가 아니라 처음부터 오로지 남을 즐겁게 해줄 생각으로 동영상을 제작한 일반인이 올린 것이다. -269p

이들은 커뮤니티를 설립할 뿐만 아니라, 종종 자사의 비즈니스 모델에 커뮤니티를 포함했으며, 혁신을 통해 직접적인 혜택을 누릴 기회도 열어주었다. -279p

A24부터 스포티파이까지, 에어비앤비부터 틱톡까지 사랑받는 브랜드는 모두 아웃사이더였다! B급으로 시작해 정점에 올라선 시장 파괴자들의 성공법 “영화가 너무 엉망이라 보는 사람을 지치게 한다.” 영화계의 라이징 스타인 A24의 첫 작품이 받았던 혹평이다. 〈유전〉, 〈미드소마〉 등의 공포 영화를 거쳐 〈에브리씽 에브리웨어 올 앳 원스〉로 전 세계에 존재감을 각인시킨 A24에게 이런 평가가 따라붙었다는 사실을 지금으로서는 믿기 힘들 정도다. 음악 스트리밍 시장의 흐름을 바꾼 스포티파이도 마찬가지다. 사업 초반 그들은 매일같이 스트리밍 모델에 대한 회의론과 싸워야 했다. 이제는 업계의 표준이 된 에어비앤비 역시 초기에는 ‘말도 안 되는 아이디어’라는 비웃음을 들었다. 이처럼 지금은 막강한 1위로 여겨지는 브랜드들조차 시작은 한없이 불안정했다. 기존의 문법을 깨부수고 혁신의 태도를 관철했기 때문이다. 당연히 ‘B급’, ‘별종’ 취급을 받으며 불신에 시달리기 일쑤였지만, 그들은 멈추지 않았다. 미약한 시작으로 걸음을 딛고 창대한 끝을 향해 막힘없이 도약했다. 그렇다면 이 ‘혁신’은 어떻게 성공한 것일까? 이단아였던 그들을 왕좌로 이끈 결정적 요소는 무엇일까? 질문에 답하기 위해, 세계적인 비즈니스 아이콘들을 꾸준히 취재하고 분석해온 경영 전문 저널리스트 샐리 퍼시가 나섰다. 《틀을 깨는 사람들》을 통해 샐리 퍼시는 업계의 관행을 무너뜨리고 파괴적 혁신을 이룩한 이단아 기업들의 공통점을 날카롭게 짚어낸다. 브랜딩과 마케팅, 나아가 기업의 방향성을 고민하는 이라면 이 독창적인 혁신 사례들로부터 힌트를 얻고 미래를 그려갈 수 있을 것이다. “미움받는 것이 무관심보다 낫다” “우리는 비정상적인 회사입니다” ‘열성 팬’과 ‘안티 팬’을 모두 누릴 때 브랜드는 비로소 스타덤에 오른다 크록스에 대한 호불호는 영원히 식지 않을 화젯거리다. 오스카 시상식에까지 크록스를 신고 나타난 ‘크로스 홀릭’ 아티스트가 있는가 하면, 안티 팬들은 ‘나는 크록스가 싫어요 닷컴(I hate Crocs dot com)’이라는 블로그를 개설할 정도다. 글로벌 대기업인 틱톡도 예외는 아니다. 광적인 틱토커들은 이 숏폼의 매력에 온종일 푹 빠져있지만 거부감을 느끼는 반대 진영의 원성 역시 국경을 초월하는 수준이다. 강력한 커뮤니티 기반을 지닌 이더리움, ‘사료 같은 맛’이라는 혹평을 듣는 비욘드 미트, ‘온라인 착취’라는 비난을 받으며 논쟁의 중심에 서는 온리팬스의 사례도 빼놓을 수 없다. 그러나 저자인 샐리 퍼시에 의하면, 열광적인 팬덤과 격렬한 안티 팬덤이 동시에 불탈 때 비로소 브랜드는 진짜 ‘스타’로 거듭난다. 혁신적 시도에 따라오는 반발은 그 혁신이 무척 실험적이고, 도발적이며, 결국 확실하게 주목받고 있다는 방증이기도 하다. 이 책에 소개되는 13개의 대세 브랜드가 그 증거다. 그러니 브랜드 평판을 고민하는 중이라면, 혁신의 문턱에서 가능성을 저울질하고만 있다면, 쏟아지는 의심들을 오히려 즐겨주겠다는 다짐과 함께 《틀을 깨는 사람들》을 펼쳐보자. 이 책은 불가피한 성장통을 성과로 바꾸는 법을 알려주는 가이드북이기도 하다. B급임을 자랑스러워하며 혁신하라. 그리고 눈부시게 뛰어올라 판을 뒤집어라!