2025년 04월 21일 출간 | ISBN : 1190227576 | 288쪽

저자 : 김주리 한국선거전략연구소 소장 전략은 이기는 사람의 언어다. 김주리는 수많은 선거 현장에서 그 ‘이기는 언어’를 설계해온 전략 커뮤니케이터다. 국회의원 보좌관, 서울시의회 연설비서관, 방송기자를 거쳐 정치를 ‘현장에서 겪은 사람’으로서, 말과 메시지의 힘을 누구보다 깊이 이해하고 있다. 『사이다공식으로 톡 쏘는 글쓰기 비법』으로 베스트셀러 작가로 자리 잡은 그는, 현재 커스텀플래닝 대표이자 한국선거전략연구소 소장으로 활동하며 ‘이기는 선거, 당선을 돕습니다.’라는 모토 아래 선거 컨설팅과 평판 전략을 설계하고 있다.

프롤로그: 그는 왜 졌을까? 정책도 좋았고, 사람도 좋았는데 ㆍ이미지 전쟁의 본질 ㆍ유권자의 눈은 오프라인에 없다 ㆍ평판은 무형의 권력이다 ㆍ보이지 않는 것이 승패를 가른다 ㆍ디지털 인상과 선거 결과의 상관관계 1부. 선거는 디지털 전쟁이다 제1장. 유권자는 정책이 아니라 검색 결과를 본다 ㆍ유권자의 정보 탐색 경로 ㆍ검색 결과가 곧 첫인상이다 ㆍ‘첫 페이지’의 법칙 ㆍ선거는 구글과 네이버에서 시작된다 ㆍ검색 결과 조작과 평판 전쟁 제2장. 평판이 곧 후보의 정치 자산이다 ㆍ신뢰는 서서히 쌓이고, 한순간에 무너진다 ㆍ평판은 브랜드 자산이다 ㆍ착한 후보는 왜 낙선하는가 ㆍ인식의 게임: 실제 vs 인상 ㆍ정치적 신뢰의 디지털 매트릭스 제3장. 디지털 인상은 누구에 의해 만들어지는가? ㆍ언론 보도와 여론의 형성 구조 ㆍSNS와 알고리즘의 힘 ㆍ댓글과 커뮤니티의 파급력 ㆍ캠프 내부의 언행 리스크 ㆍ외부 내러티브를 이기는 내부 전략 2부. 평판 전략 설계: 어떻게 보일 것인가 (실천적 프레임워크 - 러셀 브런슨 + 블렛 저널 스타일) 제4장. 정치인의 평판 구조도 만들기 ㆍ디지털 평판의 3단계 구조: 검색 → 인상 → 행동 ㆍ후보의 온라인 존재감 진단 ㆍ채널별 디지털 자산 목록화 ㆍ인상 흐름도 그리기 ㆍ평판 점검 워크시트 제5장. WINER 전략: 보이는 사람이 이기는 이유와 설계 로직 (디지털 평판 전쟁의 전략적 사고법) ㆍW - Who to Win: 어떤 유권자를 잡아야 이기는가? ㆍI - Insight Digging: 유권자의 마음을 움직이는 요소는 무엇인가? ㆍN - Narrative Building: 어떤 스토리로 다가갈 것인가? ㆍE - Exposure Design: 디지털 공간에서 어떻게 보여질 것인가? ㆍR - Result Tracking: 전략의 효과를 어떻게 측정하고 최적화할 것인가? 제6장. 나만의 디지털 내러티브 만들기 ㆍ정치적 캐릭터란 무엇인가? ㆍ내러티브 기반의 메시지 구조 ㆍ이미지 설정: 시각적 언어의 힘 ㆍ메시지 디자인: 키워드와 반복 ㆍ라이프스타일 기반의 브랜드 연출 제7장. 플랫폼별 평판 전략 수립하기 ㆍ네이버: 검색 최적화와 블로그 전술 ㆍ유튜브: 짧은 콘텐츠 vs 긴 콘텐츠 전략 ㆍ인스타그램: 이미지 기반 브랜딩 ㆍ온라인 커뮤니티: 타깃 민심 읽기 ㆍ각 플랫폼의 말투와 문법 조정 3부. 실전 캠프 운영 매뉴얼(즉시 실행 가능한 체크리스트 - 톰 피터스 스타일) 제8장. 캠프의 평판 관리 시스템 구축하기 ㆍ내부 평판 매뉴얼 작성법 ㆍ커뮤니케이션 툴 및 회의 운영 가이드 ㆍ브랜드 수호자로서의 팀원 역할 ㆍ콘텐츠 승인 프로세스 설계 ㆍ외부 요청 대응 매뉴얼화 제9장. 위기 대응 평판 매뉴얼 ㆍ위기 유형별 대응 시나리오 ㆍ논란 대응 메시지의 원칙 ㆍ루머를 사실로 바꾸지 않는 법 ㆍ악플과 반응의 심리전 ㆍ위기를 기회로 바꾸는 콘텐츠 포맷 제10장. 평판 트래킹 & 회복 전략 ㆍ평판 모니터링 툴 비교 및 추천 ㆍ키워드 설정과 감정 분석법 ㆍ이슈 확산 시 3단계 대응 구조 ㆍ실시간 피드백 시스템 구축 ㆍ회복 메시지의 타이밍과 포맷 ㆍ디지털 시대의 정치 레거시 구축법 4부. 지속 가능한 정치 브랜드 만들기(브랜드 확장 전략 - 데이비드 아커 스타일) 제11장. 선거 후가 진짜 시작이다: 평판 유지 전략 ㆍ당선 이후의 콘텐츠 관리 전략 ㆍ뉴스와 SNS의 연결 고리 ㆍ지지자와의 지속적 연결법 ㆍ‘지켜보는 정치’라는 브랜드 전략 ㆍ평판의 계절 관리법 제12장. 후보에서 브랜드로: 정치인 브랜딩 확장 전략 ㆍ정치인과 지역 정체성을 연결하라 ㆍ퍼스널 브랜딩을 사회적 메시지로 확장하라 ㆍ다음 선거를 위한 장기 퍼셉션 전략을 구축하라 ㆍ로컬에서 글로벌로 확장하는 스토리 개발하기 ㆍ정치인에서 인플루언서로: 브랜드 진화 모델 부록 1ㆍ 후보자 & 캠프용 디지털 평판 체크리스트 부록 2ㆍ 위기 대응 시뮬레이션 워크북 부록 3ㆍ 30일 온라인 퍼스널 브랜딩 챌린지 에필로그: 보이지 않던 전쟁에서 승리하기 ㆍ디지털 평판 전쟁의 핵심 통찰 ㆍ다음 주 월요일부터 시작할 다섯 가지 행동 ㆍ디지털 평판 전쟁의 미래: 무엇이 다가오고 있는가 ㆍ보이지 않던 전쟁에서 승리할 당신에게

“후보님, 유권자들은 당신의 연설을 듣지 않습니다. 그들은 당신을 검색합니다.”

이것은 내가 모든 후보자에게 하는 첫 번째 충고다. 많은 정치인은 여전히 오프라인 선거 운동에 모든 것을 걸고 있다. 새벽 인사, 시장 방문, 현수막, 전단… 물론 이런 활동도 중요하다. 하지만 오늘날 유권자들은 이런 활동을 직접 경험하지 않는다.
실제로 한 연구에 따르면, 유권자의 78%는 투표하기 전에 후보자의 이름을 온라인에서 검색한다. 그들이 찾는 것은 무엇일까? 정책의 세부 내용? 전문가의 분석? 아니다. 그들은 직관적으로 이해할 수 있는 정보, 감정적으로 공감할 수 있는 스토리, 그리고 신뢰할 수 있는 이미지를 찾는다.
“이상하네요. 우리 정책이 경쟁 후보보다 훨씬 좋은데 왜 지지율이 오르지 않을까요?”
이런 질문을 자주 듣는다. 나는 항상 같은 대답을 한다. “유권자들이 당신의 정책을 어떻게 경험하는지 한번 살펴봅시다.”
우리는 20명의 표본 유권자를 선정해 2주간 그들의 정보 소비 행태를 추적했다. 충격적인 사실을 발견했다. 그들 중 95%는 공약집을 단 한 번도 열어보지 않았다. 그들 중 87%는 TV 토론을 5분 이상 시청하지 않았다. 그들이 후보자에 대한 정보를 얻는 주요 채널은 무엇이었을까?

1. 온라인 검색 결과 (구글, 네이버)
2. SNS 피드에 노출된 콘텐츠
3. 지인이 공유한 링크나 스크린샷
4. 온라인 커뮤니티의 댓글과 토론

유권자의 눈은 더 이상 오프라인에 없다. 그들은 현수막이나 연설보다 스마트폰 화면을 통해 후보를 만난다. 그들이 보는 것은 정책의 내용이 아니라, 그 정책이 어떻게 보이는가이다.
- 본문 ‘유권자의 눈은 오프라인에 없다’

“한국의 선거에서 정치적 첫인상은 이제 유세장이 아닌 네이버와 구글에서 형성됩니다. 이 두 검색엔진은 유권자의 정치적 인식을 형성하는 강력한 게이트키퍼로 부상했습니다.”
2022년 지방선거에서 D 후보는 네이버 검색 최적화에 집중했지만, 구글에서의 존재감은 간과했다. 그 결과, 네이버 사용자들에게는 그의 장점이 잘 전달되었지만, 점차 증가하는 구글 사용자층(특히 20~30대)에게는 그의 메시지가 효과적으로 도달하지 못했다.
한국인터넷진흥원의 “검색 플랫폼 이용 행태” 조사에 따르면, 한국 인터넷 사용자의 87%가 정치 정보를 탐색할 때 네이버를 주로 사용하며, 구글 사용 비율은 24%로 빠르게 증가하는 추세다(중복 응답 포함). 특히 20~30대의 경우 구글 사용 비율이 41%로, 연령대별 큰 차이를 보인다. 선거에서 네이버와 구글이 갖는 중요성은 다음과 같은 요소에 기인한다:

1. : 두 플랫폼은 어떤 후보 정보가 가시화되고 어떤 정보가 묻힐지 결정
2. : 네이버와 구글의 다른 알고리즘이 같은 후보에 대해 다른 검색 결과 생성
3. : 플랫폼별 사용자 특성에 따라 다른 유권자 세그먼트에 접근 가능
4. : 검색창 자동완성이 후보에 대한 초기 인식 프레임 형성
5. : 네이버 지식백과나 구글 지식 패널이 공식적 권위 정보로 인식됨

한국정치학회의 “디지털 선거 환경” 연구에 따르면, 네이버와 구글의 알고리즘 차이로 인해 동일 후보에 관한 검색 결과가 최대 73%까지 다를 수 있으며, 이는 플랫폼별 유권자 인식의 차이로 이어진다.
-본문 ‘선거는 구글과 네이버에서 시작된다’ 중에서

디지털 시대의 정치 캠페인은 단순한 메시지 전달이나 이미지 관리를 넘어 유권자와의 의미 있는 연결을 구축하는 과학적 접근법을 요구한다. WINER 프레임워크는 이러한 필요에 대응하여 개발된 종합적인 캠페인 설계 시스템으로, 정치 커뮤니케이션의 전 과정을 전략적으로 설계하고 최적화하기 위한 체계적인 로드맵을 제공한다. WINER 전략은 다음 다섯 가지 핵심 요소로 구성된다.
ㆍ w - who to win : 어떤 유권자를 잡아야 이기는가? - 타깃 유권자 식별을 통한 자원의 효율적 활용과 맞춤형 메시지 개발
ㆍ I - insight digging : 유권자의 마음을 움직이는 요소는 무엇인가? - 유권자의 표면적 선호 너머의 심층적 심리 이해
ㆍ n - narrative building : 어떤 스토리로 다가갈 것인가? - 유권자의 정체성과 가치에 공명하는 강력한 스토리 구축
ㆍ e - exposure design : 디지털 공간에서 어떻게 보여질 것인가? - 적절한 채널과 시점을 통한 메시지 전달 최적화
ㆍ r - result tracking : 전략의 효과를 어떻게 측정하고 최적화할 것인가? - 지속적인 성과 측정과 전략 최적화
- 본문 ‘WINER 전략: 보이는 사람이 이기는 이유와 설계 로직’ 중에서

1. 디지털 평판은 현실입니다. 온라인에서 형성된 인식은 단순한 이미지가 아닌, 오늘날 정치적 현실의 핵심 부분입니다. 유권자들은 후보자에 대한 직접 경험보다 디지털 공간에서 형성된 집단적 인식에 더 많은 영향을 받습니다.
2. 좋은 정책과 인품만으로는 부족합니다. 탁월한 정책과 훌륭한 인격은 필요조건이지만 충분조건이 아닙니다. 이것이 효과적으로 전달되고, 인식되고, 공명하기 위해서는 체계적인 전략이 필요합니다.
3. 평판은 사고(思考)가 아닌 설계의 영역입니다. 디지털 평판은 우연이나 운에 맡겨질 수 없으며, 체계적인 설계와 과학적 접근을 통해 구축되어야 합니다. WINER 프레임워크는 이러한 설계의 실용적 로드맵을 제공합니다.
4. 통합적 시스템 사고가 필수적입니다. 개별 전술이나 플랫폼의 최적화가 아닌, 전체 디지털 생태계와 유권자 경험의 통합적 설계가 중요합니다. 모든 접점은 하나의 일관된 내러티브를 강화해야 합니다.
5. 적응형 실행이 승리를 결정합니다. 완벽한 초기 계획보다 중요한 것은 지속적인 학습과 적응의 능력입니다. 피드백 루프와 데이터 기반 최적화가 디지털 평판 전쟁의 승패를 가릅니다.
-본문 ‘디지털 평판 전쟁의 핵심 통찰’ 중에서

▶ 정치는 정책이 아니라, 평판이다- 선거는 디지털 전쟁이다! 『당신이 보지 못한 전쟁』은 수많은 후보의 승패를 결정짓는 ‘검색창 속 이미지 전쟁’을 가장 치열하게 분석한 실전 전략서다. 디지털 평판과 검색 결과, 이미지 설계가 선거를 좌우하는 시대에 이 책은 단순한 이론서가 아닌, 현장에서 직접 수십 번의 선거를 기획하고 이끌어온 저자의 경험이 녹아든 ‘이기는 전략의 정수’다. 저자는 국회의원 보좌관, 서울시의회 연설비서관, 방송기자를 거친 정치 커뮤니케이션 전문가로, 현재 한국선거전략연구소 소장이자 커스텀플래닝 대표다. 베스트셀러 『사이다공식으로 톡 쏘는 글쓰기 비법』의 저자이기도 한 그녀는 ‘생각을 전략으로, 전략을 승리로’ 전환하는 설계자로서, 경험에서 축적된 노하우를 이 한 권에 담았다. ▶ 좋은 사람은 떨어지고, 잘 보이는 사람이 당선되는 이유- “그는 왜 졌을까? 정책도 좋았고, 사람도 좋았는데…” 저자는 지난 15년간 수십 번의 선거를 직접 컨설팅하며 한 가지 놀라운 패턴을 발견했다. 선거에서 패배하는 후보자의 87%는 자신의 패배 원인을 전혀 이해하지 못한다는 것이다. 그들은 항상 같은 말을 반복한다. “우리 후보가 더 뛰어났는데 왜 졌을까요?” “정책이 훨씬 좋았는데 왜 사람들이 알아주지 않을까요?” “다음에는 더 열심히 해야겠어요.” 정말 그것이 해답일까? 다음과 같은 질문 중 하나에 대한 답을 찾고 있다면 이 책이 길잡이가 되어줄 것이다. - 왜 좋은 정책과 인품을 가진 후보자가 선거에서 지는가? - 왜 유권자들은 정책보다 이미지에 투표하는가? - 어떻게 하면 진정성을 잃지 않으면서도 선거에서 이길 수 있는가? 저자는 “당신의 선거는 당신이 생각하는 곳에서 치러지지 않는다.”라고 말한다. 21세기 정치 전쟁의 전장은 더 이상 광장이나 TV토론회, 정책 공약집이 아니다. 그것은 유권자들의 스마트폰 화면 속에 있다. 구글의 첫 페이지, 유튜브 추천 알고리즘, 네이버 실시간 검색어, 온라인 커뮤니티의 익명 댓글들 속에 당신의 정치적 운명이 결정된다는 것이 저자의 주장이다. 이 책을 덮는 순간, 당신은 더 이상 ‘보이지 않는 후보’가 아니다.