[1등 기업의 광고 2등 기업의 광고]는 현직 광고맨이 ‘광고를 어떻게 볼 것인가’에 대해 이야기하고 있는 책이다. 20년 이상 현장에서 직접 광고를 만들었고 예비 광고인들에게 강의를 하고 있는 저자가 실제 광고 사례를 중심으로 기업들의 브랜딩과 마케팅이 어떻게 준비되고 진행되는지를 알려준다. 저자는 국내 기업의 광고 사례도 이제 광고 수업을 위한 훌륭한 소재가 될 수 있음을 인지하고, 이를 기업 브랜딩과 마케팅 전략을 이해하는 데 도움이 되도록 안내한다.

저자 : 이수원 저자 이수원은 연세대학교 행정학과를 졸업하고 제일기획의 AE로 광고계에 입문했다. 2000년 TBWA(한국광고업계에서 빌링 기준으로 독립광고회사 1위, 전체 6위인 글로벌 광고회사)로 옮긴 후 다수 기업의 광고 캠페인에 참여했다. 이론적 바탕을 다지기 위해 연세대학교 언론홍보대학원에서 석사 학위를, 광운대학교에서 광고학 박사 학위를 받았다. 2005년부터 KOBACO(한국방송광고진흥공사) 광고교육원에서 강의하기 시작했고, 서울대학교 식품영양산업 CEO과정 및 다수의 대학에서 광고 관련 특강을 진행했다. 현재는 TBWA 광고1본부장(전무)으로 재직하면서 후배들과 함께 매일매일 새로운 과제와 씨름하고 있다.

프롤로그 1장 1등 기업의 광고 2등 기업의 광고 1등 기업의 길 브랜드 선호도와 친밀감 5할의 승리 소실대탐 인식의 싸움터 당연히 진실은 늘 현상 저 너머에 있다 경쟁사라는 이름의 축복 거인의 어깨 짚기 브랜드 네임의 힘 브랜드의 격을 올리다 광고는 용기다 펩시콜라와 코카콜라가 싸우는 법 그래서 전략이 필요하다 집중의 힘 사이다가 콜라를 만났을 때 판단의 기준 광고 속 숨은 1인치, 브랜드 전략 일관성의 법칙 2장 소비자의 니즈를 리드하는 광고 소비자의 니즈를 리드하라 트렌드 변화에 민감하게 반응하라 광고는 결국 문제 해결이다 광고와 마케팅은 심리 싸움이다 당신께 오마주합니다 할리데이비슨이 살아난 이유 단어의 주인 되기 남의 떡이 커 보인다 문제의 본질 소비자 조사의 맹점 균형이론 3장 광고는 ‘다름’이다 도대체 광고란 무엇인가 콘텐츠인가, 광고인가 Manifesto 애플식 차별화 침소봉대 혹은 견강부회 소비자의 눈 인지절약의 구두쇠 먼저 주장하면 내 것이 된다 광고인에게 ROI란? 스토리가 많아야 히스토리가 된다 필름의 추억 광고 모델 사용설명서 남양유업이 싸움을 건 까닭은? 광고는 투자인가, 비용인가 4장 소통과 공감, 그리고 광고 광고, 아는 만큼 보인다 광고 속 숨은그림찾기 광고는 노래다 손실 혐오 팩트는 힘이 세다 마음에서 우러나온 이야기 남자의 물건 30억으로 300억 캠페인 만들기 바꿀 땐 과감하게, 그 후엔 진득하게 TPO와 미떼 이야기 기업은행 광고의 성공과 나의 반성 신구의 조화 스토리텔링과 광고 캠페인 광고 매체의 선택과 집중 주변과 중심, 따봉과 델몬트 난, 한 놈만 팬다 당신 곁에는 누가 있습니까 후배들에게 1 후배들에게 2 에필로그

꽃은 화려한 붉은색이 열흘을 가지 못하고, 달도 차면 기우는 법입니다. 삼성이 이렇게 세계 1위까지 치고 오를 때, 뒷전으로 물러난 누군가가 반드시 있습니다. 그 누군가는 그냥 있을까요. 절치부심하고 있지 않을까요. 반드시 복귀하기 위해 노력하지 않을까요. 또 삼성처럼 일어나겠다는 야심을 가진 새로운 도전자가 있지 않을까요. 삼성은 지금 그들과 같은 절박한 마음이 있을까요. _22p

우리는 흔히 소탐대실(小貪大失)을 경계합니다. 작은 것을 탐하고 집착하다가 오히려 큰 것을 놓칠 수 있습니다. SK텔레콤은 오히려 ‘소실대탐’의 길을 갔습니다. 자기를 드러내려고 하는 작은 이기심을 버리고 대신에 온 국민
의 사랑을 받는 통 큰 캠페인을 한 것이지요. 무릇 1등이라면 이런 배포와 그릇을 가져야 합니다. 그걸 알아줄 만큼 광고 시청자는 현명합니다._27p

문제의 핵심은 인식입니다. 초코파이는 오리온이 원조이고, 자일리톨껌은 롯데가 원조입니다. 단순히 먼저 출시한 것만이 아니라 마케팅과 커뮤니케이션 투자를 많이 해서 소비자들의 마음속에 먼저 자리 잡은 브랜드입니다. 그러니 경쟁사에서 아무리 인력과 노력을 투입해도 뒤집기가 어려운 것이지요. 물론 이런 경우에는 경쟁사보다 조금 낮은 가격에 판매하면서 일정한 매출을 노리는 ‘미투(me too)’ 전략을 의도적으로 사용하기도 합니다._33p

광고는 브랜드의 모든 문제를 해결해주는 도깨비 방망이가 아닙니다. 상당히 많은 문제를 해결할 수 있는 능력을 갖고 있지만, 광고만이 유일한 해결책이라는 생각은 말이 안 됩니다. 광고가 그렇게 주목을 받는 이유는 소비자와 가장 접점이 되는 부분에 화려하게 위치해 있기 때문입니다._40p

제품이 인정받고, 브랜드도 어느 정도 알려졌다면, 한 단계 상승을 모색해야 합니다. 그렇게 하는 데 기업 광고는 좋은 방법입니다. 얼마 전 읽은 자료의 내용에 공감이 갑니다. 사람들은 제품이라는 결과물을 사는 것이 아니라 그 제품에 담겨 있는, 제품을 만든 사람들의 신념을 삽니다._58~59p

많은 기업들은 현대카드의 성공적인 ‘결과’를 주목하고 부러워합니다. “우리 회사도 저런 성공 사례가 될 수 없나?” 하고 푸념하기도 합니다. 하지만 그들이 얼마나 치열하고 집요하게 노력했는지, 얼마나 과감하게 공격적인 투자를 했는지 그 ‘과정’에 깊이 파고들어가 분석하고 실천하는 경우는 많지 않은 것 같습니다._87p

저는 기본적으로 ‘광고는 문제 해결’이라고 생각합니다. 광고는 설득 커뮤니케이션입니다. 광고주 입장에서는 자신에게 유리한 인식과 환경을 만들기 위해 메시지를 개발하고 소비자를 설득하는 것이 당연히 중요합니다. 그렇기 때문에 광고는 광고주가 고민하는 문제를 해결하는 역할을 해야 합니다._112p

광고하는 사람들은 오늘도 갈등합니다. 광고 효과가 확실한 빅모델을 쓸까? 그러다가 모델만 살고 브랜드는 기억도 안 나면 어떡하지? 답은 하나입니다. 여유가 있으면 모델을 쓰십시오. 하지만 철저히 브랜드를 위해, 꼭 전해야 하는 메시지를 위해 모델을 써야 합니다. 잠깐의 화제만을 위해서, 또는 단순히 광고를 띄우기 위해서만 모델을 써서는 안 됩니다. 그 진실은 사실 광고인들의 마음속에 있습니다._144p

광고를 다른 말로 표현하자면 “맞는 얘기를 남다른 방법으로 하는 것이다”라고 말한 선배님이 있습니다. 광고의 본질을 꿰뚫은 표현이라고 생각합니다. 광고회사 회의실마다 넘쳐나는 단어가 ‘다름’입니다. 다름에 살고 다름에 죽습니다. 다름은 광고인의 숙명입니다. 다르지 않으면 주목받지 못하고, 주목받지 못하면 생명력을 잃는 것이 광고이기 때문입니다._145p

마케팅은 경쟁사와도 싸우지만 궁극적으로는 소비자를 상대로 줄다리기를 하는 것입니다. 따라서 소비자의 눈으로 세상을 바라보고, 소비자가 진정 원하는 것이 무엇인지 아는 것은 마케팅의 필수 요소입니다. “열길 물속은 알아도 한길 사람 속은 모른다”는 말이 있습니다. 알려고 노력해도 알듯 말듯 한데, 노력하지 않으면 도무지 알 수 없는 것이 소비자의 마음입니다. 이것이 광고와 마케팅에 종사하는 사람들이 사람 공부를 꼭 해야 하는 이유입니다._170p

스토리가 많은 브랜드는 항상 주목을 받고, 여기저기서 사례로 거론됩니다. 사람들은 개념적이고 딱딱한 이야기보다는 재미있는 이야기에 더 관심을 가지게 마련입니다. 그래서 스토리가 많은 브랜드는 유리합니다. 그럼 스토리를 만드는 것은 특별한 사람, 특별한 브랜드만 가능할까요? 그렇지 않습니다. 누구나, 어떤 브랜드나 성공하기 위해 노력하는 과정에서 반드시 스토리가 있게 마련입니다. 평범하게 지나칠 수도 있는 일에 관심을 가지고, 스토리를 만들기 위해 노력한다면 얼마든지 가능한 일입니다._185p

“좋은 광고는 기업의 브랜드를 살린다!” “15초에 사활을 거는 기업들의 전쟁을 엿보다!” - 광고는 투자일까, 비용일까? - 왠지 자꾸 생각나게 만드는 광고 속 숨은 전략은? - 선점 기업과 후발 기업의 광고 전쟁은 어떻게 전개되나? - 업계 순위를 뒤집은 회사의 광고 전략은? - 소비자를 깜짝 놀라게 하는 광고, 마음을 흔드는 광고? - 광고를 하는 회사, 캠페인을 하는 회사? - 광고로 브랜드의 격을 높인다고? 광고를 보면 기업의 전략이 보인다? 흔히 광고를 자본주의 꽃이라고 비유하는 사람들이 많다. 기업들의 다양하고도 치밀한 전략이 구현되는 장이자, 시대의 트렌드와 변화하는 소비자의 심리를 가장 민감하게 반영하고 투영하기 때문일 것이다. 상품을 만든 기업과 광고회사는 제한된 시간과 공간에 소비자의 구매심리를 자극하는 정보를 가장 강력하면서도 효율적으로 전달하기 위해 오늘도 곳곳에서 머리를 맞대고 아이디어를 짜내고 있다. 광고는 우리가 사는 사회를 입체적으로 볼 수 있는 단면이면서 그 시대의 유행과 기호, 욕망을 이해할 수 있는 콘텐츠라고 할 수 있다. 이 책은 제일기획을 거쳐 현재 TBWA에서 일하고 있는, 현직 광고맨이 ‘광고를 어떻게 볼 것인가’에 대해 이야기하고 있다. 20년 이상 현장에서 직접 광고를 만들었고 예비 광고인들에게 강의를 하고 있는 저자가 실제 광고 사례를 중심으로 기업들의 브랜딩과 마케팅이 어떻게 준비되고 진행되는지를 알려준다. 그동안 광고업계 종사자들이 출간한 책들은 대부분 기획 관련이나 아이디어 발상법, 카피라이팅 등의 내용이 주를 이루고 있었다. 그렇다 보니 예비 광고인들이나 광고업계에 근무하고 있는 사람들은 대부분 외국의 광고 사례가 중심인 책으로 공부를 하는 경우가 많았다. 저자는 국내 기업의 광고 사례도 이제 광고 수업을 위한 훌륭한 소재가 될 수 있음을 인지하고, 이를 기업 브랜딩과 마케팅 전략을 이해하는 데 도움이 되도록 집필했다. 온 국민의 기억 속에 오래도록 남아 전설이 된 광고, 상품을 알리는 데 그치지 않고 캠페인을 하는 광고, 매번 화제를 몰고 오는 광고 등 소비자에게 친숙한 광고를 통해 기업들의 치열한 생존 전략을 엿볼 수 있다. 1등 기업과 2등 기업은 어떻게 다른가! 1등은 1등의 자리를 지키기 위해 고군분투한다. 2등은 호시탐탐 1등의 자리에 올라서기 위해 전력투구한다. 1등 기업은 때론 방어하고 때론 압도하는 전략을 사용한다. 2등 기업은 1등에 도전하고 1등이 간과하는 부분의 틈새를 노리는 전략을 사용한다. 이 책에는 이미 1등의 자리에 있으면서 1등의 자리를 지키기 위해 끊임없이 고민하는 1등 기업들의 전략을 광고 사례를 통해 보여준다. 2등은 영원한 2등을 원하지 않는다. 바로 내일이라도 1등이 될 전략이 필요하다. 그런 전략이 광고 속에 어떻게 숨어 있는지 흥미진진하게 들여다볼 수 있다. 또한 애플, 코카콜라, 펩시, 혼다, 할리데이비슨과 같은 글로벌 기업들, 삼성과 현대, LG와 SK, 두산, SK텔레콤과 KT, LG유플러스 등 치열하게 선두 다툼을 하는 기업들, 그리고 처음 시장에 진입하며 소비자 인지도를 높이고자 하는 기업들의 광고 사례들이 자주 등장한다. 시장은 광고를 통해 브랜드를 강화하고, 소비자를 유혹하고, 경쟁사와 겨루고 있는 현장이다. 저자는 이 현장을 독자들이 선명하게 이해할 수 있도록 1등 기업의 광고 전략과 2등 기업의 광고 전략이라는 프레임으로 설명했다. 예를 들어 삼성생명이 ‘가족사랑’이라는 캠페인으로 시장 전체를 향해 광고할 때, 교보생명은 보험 가입 후 사후 관리를 잘하는 친구 같은 회사임을 강조한다. 현대카드는 신한카드라는 막강한 1등을 따라 잡고자 과감한 차별화 전략을 쓰고, LG유플러스는 SK텔레콤의 여유에 허를 찌르며 독특한 시장 선점 전략을 사용한다. 저자는 강조한다. 1등 기업은 자만해서는 안 된다고. 그리고 2등 기업은 분산하지 말고 집중하라고. 광고에서 배우는 브랜딩과 마케팅! 애플은 어떻게 차별화에 성공했을까? 저자는 애플이 장기적인 안목을 가지고 하나의 스타일을 만들었기 때문에 가능했다고 한다. 애플의 광고에는 톱스타가 나오지 않는다. 애플은 다른 기업들이 15초 광고에 집중할 때 일관성 있게 30초 광고를 고집하면서, 광고에서조차 애플 스타일을 만들어냈다. 저자는 ‘광고는 기본적으로 ‘문제 해결’이고, 광고는 설득 커뮤니케이션’이라고 말한다. ‘광고주 입장에서는 자신에게 유리한 인식과 환경을 만들기 위해 메시지를 개발하고 소비자를 설득하는 것이 당연히 중요하다. 그렇기 때문에 광고는 광고주가 고민하는 문제를 해결하는 역할을 해야 한다. 이것은 마치 마케팅이 경쟁사와도 싸우지만 궁극적으로는 소비자를 상대로 줄다리기를 하는 것과 일맥상통한다’면서 광고와 광고주 그리고 소비자의 관계를 통찰하고 있다. 광고에는 상품을 만든 기업과 광고를 만든 기업의 숨은 목표와 노림수가 있다. 광고와 브랜딩 그리고 마케팅에 관심이 있는 사람은 광고 속에 숨은 기업의 전략과 목표, 노림수를 찾는 노력을 할 것을 저자는 권하고 있다. 적게는 수억 원, 많게는 수백 억 원의 비용을 써 가면서 집행한 광고만큼 좋은 교재는 어디에도 없기 때문이다. 책속으로 추가 팩트가 아예 없는 브랜드가 있을까요? 누구나 성공하기 위해서, 경쟁에서 이기기 위해서 노력합니다. 적당히 따라가자는 브랜드는 브랜드로 성공하기 어렵습니다. 그런 경우를 제외하고 노력하는 브랜드는 크건 작건 팩트를 가지고 있습니다. 그것이 소비자에게 통할지를 판단하는 기준은 브랜드 관계자의 눈이 아니라 소비자의 눈이어야 합니다. 그래서 제3자의 시각이 필요하고, 광고 전문가라는 제3자의 역할이 필요한 겁니다._229p 기억에 남으려면 같은 이야기를 반복해서 이야기하는 방법밖에는 없습니다. 그래야 우리 이야기가 기억에 남을 가능성이 생깁니다. 그러니까 소비자들이 좋아하고, 가능성이 조금 엿보이는 광고가 나오면 같은 스타일로 적어도 몇 년 동안 쭉 밀고 나가야 합니다. 하이마트 캠페인, 핫초코 미떼 캠페인이 어떻게 여러분의 기억에 남게 되었을까요? 그 이유는 단연코 ‘누적’입니다. 그래서 예산이 적을수록 누적할 수 있는 방법을 찾아야 합니다._238p