개인과 조직의 운명을 바꾸는 한 줄 카피의 힘! 누군가를 설득하기 위한 최종병기, ‘한 줄’『마음을 움직이는 한 줄의 카피 쓰기』. 현재 경기대학교 문예창작과 겸임교수로 활동하면서 한겨레 문화센터에서 ‘매력적 한 줄 쓰기’ 강의도 맡고 있는 저자 박상훈이 광고카피 초창기 시절부터 유명한 카피를 만들어냈던 자신의 실전 경험을 고스란히 담아낸 책이다. 고루한 이론 설명이 아닌 톡톡 튀는 아이디어와 감각적인 여러 사례들을 바탕으로 카피 잘 쓰는 법을 흥미롭게 풀어냈다. 저자는 현 시대는 장황한 설명보다는 핵심을 꿰뚫고 정곡을 찌르는 한 줄의 카피가 필요하며, 발견만 제대로 하면 좋은 글은 저절로 얻을 수 있음을 강조한다. 총 45장으로 구성하여, 광고카피를 넘어 생활 속에서 누군가의 공감을 얻기 위해 필요한 이야기들을 들려준다. 45가지의 발견이야기를 통해 매력적인 한 줄을 발견하는 것이 거창하고 어려운 일이 아니라, 좀 더 주의를 기울이고 관심을 가진다면 누구나 찾을 수 있음을 알려준다.

저자 : 박상훈 저자 박상훈은 카피라이터이자 시인이다. 동아제약 광고과 입사 후, SCC(서울 카피라이터즈 클럽) 활동과 수많은 공모전 등을 통해 카피라이팅의 길을 나섰다. 광고회사 MBC애드컴으로 옮겨 대한항공, 기아자동차 등의 광고주와 함께 크리에이티브 디렉터로서 활동했다. 다시 동아제약 광고 마케팅 담당 임원으로 복귀해 박카스 영타깃(Young Target) 전략과 함께 ‘지킬 건 지킨다’ ‘젊은 날의 선택’ 등 캠페인을 전개, 젊은 박카스를 만듦으로써 매출 증대에 기여했다. 이어 브랜드 스토리텔링 에이전시 ‘리앤박 스토리’를 창업해 ‘디자인 600년, 서울’ 제안으로 유네스코 디자인 창의도시 선정에 참여했다. 현재 경기대학교 문예창작과 겸임교수로 활동하면서 한겨레문화센터에서 ‘매력적 한 줄 쓰기’ 강의도 맡고 있다.

지은이의 말_ 카피 잘 쓰는 법 프롤로그_ 카피에 대한 새로운 이해 첫 번째 장_ 카피는 발견이다 01 ‘NEWS’를 발견하라 02 고객이 정말 원하는 것을 발견하라 03 절박한 주인이 되어서 발견하라 04 고객의 꿈을 발견하라 05 고객의 이익을 발견하라 06 고객의 이익을 발견하라 07 공감을 발견하라 08 공감을 발견하라 09 공감을 발견하라 10 핵심가치를 발견하라 11 핵심가치를 발견하라 12 시대를 발견하라 13 시대를 발견하라 14 우리의 신념을 발견하라 15 관점을 새롭게 발견하라 16 울렁증을 발견하라 17 예감으로 발견하라 18 역발상으로 발견하라 19 이야기를 발견하라 20 이야기를 발견하라 21 입장 바꿔 발견하라 22 리뷰로 발견하라 23 고정관념을 발견하라 24 구체적으로 발견하라 25 Only One을 발견하라 26 시에서 발견하라 27 숫자를 발견하라 28 따뜻한 말을 발견하라 29 쉬운 말을 발견하라 30 신문에서 발견하라 두 번째 장_ 내가 발견한 발견이야기 31 본질을 발견하라 32 진심의 말을 발견하라 33 다시 보고 발견하라 34 부딪쳐서 발견하라 35 고객의 이야기를 발견하라 36 어린 왕자를 발견하라 37 ‘새로 봄’으로써 발견하라 38 자신감으로 발견하라 39 시장에서 발견하라 40 관심과 관찰을 통해 발견하라 41 관광객이 되어 발견하라 42 경험을 통해 발견하라 43 고객의 속마음을 발견하라 44 생활에서 발견하라 45 사랑으로 발견하라 에필로그 또 다른 발견의 길을 향해서 『마음을 움직이는 한 줄의 카피 쓰기』 저자와의 인터뷰

프레젠테이션은 다름 아닌 ‘선물 전달하기’입니다. 선물은 새롭고 신비롭고 상대의 마음에 쏙 들어야 선물의 값어치를 하듯이, 기업의 브랜드를 움직이는 프레젠테이션 내용 또한 당연히 새로워야 합니다. 그런데 광고 선수들이 있다는 광고회사의 프레젠테이션에서 마케팅 책에 있는 이야기를 슬쩍 베끼거나, 한물간 이야기를 되뇌거나, 어디서 본 듯한 이야기를 포장한 경우를 심심찮게 만날 수 있습니다. 한마디로 감동이 없는 퍼포먼스를 연출하니 프레젠테이션에서 결코 이기지 못합니다. 왜일까요? 바로 ‘NEWS’를 발견해서 전달하지 않았기 때문입니다. 여기에서 뉴스는 ‘새로운 이야기’라는 뜻 외에 중요한 뜻이 있습니다. ‘NEWS’*란 고객의 Needs(요구)와 고객의 Wants(욕구)의 합성어로 ‘Needs’의 ‘Ne’와 ‘Wants’의 ‘Ws’를 조합한 것입니다. 진정으로 고객이 원하고 바라는 것을 찾아내면 그것이 바로프레젠테이션에서 광고주님께 드리는 선물이 되고, 또 프레젠테이션에서 이길 수 있는 뉴스가 된다는 놀라운 사실! _p.26~27

또한 『관찰의 힘Hidden in Plain Sight』의 저자 얀 칩체이스Jan Chipchase가 힘주어 한 말이 있습니다. “제품의 기능에만 치중하면 이제 실패한다. 소비자의 깊숙한 내면적 욕망을 읽어야 한다.” 소비자의 깊숙한 내면적 욕망을 읽는 일, 바로 그것은 꿈을 발견하는 것을 말합니다. 하지만 꿈은 사실에 감성의 옷을 입힌다고 발견되는 것이 아닙니다. 아름다운 수사로 멋진 말을 만든다고 해서 고객의 꿈을 구현했다고 할 수 없습니다. 변하는 시대, 사람과 사람, 다가오는 미래를 관찰하면서 끝내 쥐고 있어야 할 것은 ‘업의 본질’ ‘브랜드의 본질’ ‘일의 본질’입니다.앞에서 살펴본 예를 보십시오. 꽃집, 꽃을 준비하는 마음, 사랑. 꽃집은 사랑과 본질적으로 통합니다. 거기에 주인 할아버지의 인생 경륜과 삶의 가치가 더해진 것뿐입니다. 맹인, 본다(see), 못 본다라는 본질과 날씨의 공감. 카피라이터 오길비 역시 본질을 다루면서 ‘날씨’라는 도구를 이용했을 뿐입니다. 우리는 본질의 꿈을 찾아야만 합니다. 본질을 벗어난 꿈은 ‘개꿈’입니다. _p.45~46

“레오 버넷Leo Burnett이라고 알죠? 그 양반이 이런 말을 남겼습니다.” 제품을 흥미롭게 이야기해서 반드시 사게 하는 매력 있는 기술이 바로 카피다. “제품을 흥미롭게 이야기한다는 것은 소비자에게 전달되는 공감을 찾는 일입니다. 레오 버넷은 또 덧붙였지요. 흥미로운 이야기를 찾으려면 제품을 사용할 사람과 만나 그들과 이야기하는 동안에 찾으라고요. 바로 소비자들이 해답을 갖고 있다는 말을 한 것이지요.” “그럼 앞으로 제 카피가 어떻게 달라져야 하는 거죠?” “제품을 파느냐 못 파느냐, 그리고 사느냐 안 사느냐를 결정하는 것은 시장과 소비자의 말입니다. 그러니까 카피에 문학적 수사를 버리세요. 조금 심하게 이야기하면 잡동사니 어휘Corny language를 버리세요. 이제부터 시장에서 쓰는 말, 소비자들이 예사롭게 쓰는 말에서 찾아보세요.” 이 말에 대해 감感을 잡고 실천하기까지는 꽤 많은 시간이 걸렸습니다. 그려진 그림을 지우고 다시 백지 상태에서 출발하는 데 시행착오가 많았습니다. _p.61~62

문학에서의 스토리텔링은 상상력입니다. 드라마 <선덕여왕>에서 ‘미실’은 『삼국사기』에도 『삼국유사』에도 나오지 않은 인물입니다. 『화랑세기』에 단 몇 줄 나온 이야기를 바탕으로 중심인물로 만든 것입니다. 『춘향전』의 주인공인 이몽룡과 성춘향 대신에 방자와 향단이를 주인공으로 꾸민 스토리도 재미있는 상상력입니다. 상상력이 멀티미디어 세계와 만나면 요즘 흔히 말하는 콘텐츠가 되고, 이것이 많이 소비되면서 고객감동이 커지면 돈이 되어 ‘문화산업’이라는 지위를 얻게 됩니다. 마케팅과 광고, 요즘 들어 이야기하는 ‘커뮤니케이션 산업’에서 스토리텔링은 핵심가치를 정하고 그에 따른 핵심스토리들을 전파합니다. 남들이 따라 할 수 없는 나만의 이야기, 핵심가치가 브랜드에 탑재되면 사람들은 그 이야기를 즐깁니다. 또 그 이야기 때문에 브랜드를 소비하고 브랜드의 이야기를 퍼뜨립니다. 때로는 그 브랜드가 불리한 상황에 처하면 적들로부터 지켜주는 수호천사 역할도 합니다. _p.85~86

누군가를 설득하기 위한 최종병기, 한 줄! 최근 ‘매력적인 한 줄 쓰기’에 대한 관심이 높아졌다. 많은 사람들이 누군가를, 어떤 조직을 설득하기 위한 최종병기를 찾고 있는 것이다. 이러한 높은 관심에 부응해 매력적인 한 줄 쓰기 방법을 다룬 책이 출간되었다. 광고카피 초창기 시절부터 유명한 카피를 만들어냈던 저자의 실전 경험이 책 속에 잘 녹아들어 있다. 저자는 ‘쓰기’에 대한 사람들의 오해를 풀고, 발견의 중요함, 발견을 통한 매력적 한 줄 쓰기를 같이 즐겨보고자 한다. 발견만 제대로 하면 좋은 글은 저절로 얻을 수 있다는 것이 이 책의 핵심이다. 발견만 제대로 하면 광고카피는 그 자체가 될 것이고, 회사에 제출하는 기획서 헤드라인이 달라질 것이다. 분명 프레젠테이션의 첫 장이, 입사지원서와 사업계획서도 매력적으로 달라질 것이다. 현 시대는 장황한 설명보다는 핵심을 꿰뚫고 정곡을 찌르는 한 줄의 카피가 필요하다. 고루한 이론 설명이 아닌 톡톡 튀는 아이디어와 감각적인 여러 사례를 통해 카피 잘 쓰는 법에 대해서 흥미롭게 접근하고 있다. 기존의 카피라이팅에 대한 여러 책들은 카피 테크닉에 대해 더 많은 이야기를 했다. 특히 광고카피를 중심으로 했기 때문에 세일즈 중심일 수밖에 없었다. 하지만 이 책은 광고카피를 넘어 생활 속에서 누군가의 공감을 얻기 위해 필요한 이야기들을 펼친다. 우리는 그 이야기들과 함께 ‘좋은 카피는 멋지게 잘 쓰는 글이 아니고 고객들에게 공감을 주는 새로운 생각과 발견’임을 알게 된다. 『매력적인 한 줄의 카피 쓰기』는 이야기책이라는 것이 강점이다. 사람들은 일반적으로 이야기를 좋아한다. 이야기는 상대와의 간격을 좁혀주고 눈을 마주치게 해주는 커뮤니케이션 도구다. 카피 역시 ‘누구나’보다 ‘상대’가 원하고 바라는 것을 찾는 것이므로 이야기로 속삭이는 것이 효과적이다. 그런 의미에서 카피발견을 위한 이 책도 이야기책으로 만듦으로써 이야기의 힘을 전달하고 있다. 매력적인 한 줄을 발견하기 위한 45가지 방법 현대 카피를 ‘고객이 원하고 바라는 것을 발견해 베끼는 것’이라고 정의해도 틀린 말이 아니다. 따라서 카피란 ‘쓰는 행위’가 아니라 ‘발견하는 것’으로 새로운 지위를 얻게 되었다. 이 세상에서 발견해야 할 부분은 너무나도 많다. 정치권은 유권자의 마음을, 학교는 학생들이 원하는 것을, 남편은 아내가 바라는 것을, 그리고 프레젠테이션에서 사장이 팀에게 바라는 것이 무엇인지를 ‘발견하는 것’이 ‘카피’다. 고객의 변화에 따라 이해가 달라졌지만 본령만은 변함이 없다. 즉 ‘팔아야 한다’는 사실이다. 유권자의 마음을 발견해 선거에서 이겨야 하고, 학생들이 원하는 것을 발견해 교실 풍경을 바꿔야 하고, 아내의 속마음을 발견해 기쁨을 줘야 하며, 입사지원자는 회사가 원하는 것을 찾아내 기필코 입사를 해야 한다. 그러므로 ‘카피’는 이제 광고회사만의 전유물이 아니다. 카피라이터의 전속업무도 아니다. ‘카피’는 우리 시대를 리드하는 사람들의 흥미로운 무기다. 따라서 ‘카피’를 발견하는 사람이 고객과 시장을 바꾸고, 세상을 바꾼다. 카피발견을 통해 새로운 변화와 도약을 꿈꿔보자. 이 책은 총 45장으로 구성되어 있다. 저자는 카피를 잘 쓰기 위해서는 ‘발견’을 잘해야 한다고 주장한다. 따라서 발견을 잘하기 위한 45가지 방법을 흥미롭고 다양한 사례를 들어 설명하고 있다. 첫 번째 장은 ‘카피는 곧 발견이다’라는 명제를 바탕으로 이야기를 풀어나간다. 고객이 정말 원하는 것, 고객의 꿈, 고객의 이익, 공감, 핵심가치, 시대, 관점, 이야기, 고정관념, 숫자, 따뜻한 말 등을 발견하라고 주장한다. 특히 신문과 시에서 새로움을 찾아낼 수 있다고 말한다. 두 번째 장은 저자가 카피강의를 했을 때 학생들이 찾아낸 발견이야기를 보여준다. 마포대교가 ‘생명의 다리’로 거듭난 이야기, 어린 왕자 이야기를 새롭게 착안한 이야기, 박카스존 탄생 이야기, 이별 경험을 통해 찾아낸 발견이야기 등 일상생활에서 찾아낸 발견이야기가 흥미를 더한다. 45가지의 발견이야기를 통해 매력적인 한 줄을 발견하는 것이 거창하고 어려운 일이 아니라, 좀더 주의를 기울이고 관심을 가진다면 누구나 찾을 수 있다는 사실을 흥미롭게 이야기하고 있다. 추천사 박상훈 교수의 카피 강의를 학생들이 즐기는 이유는 한 줄 카피를 발견하는 준비 과정이 참 재미있기 때문입니다. 이 책은 그동안의 강의 내용을 짧은 이야기들로 구성했기에 누구나 카피를 이해하고 잘 쓸 수 있도록 도와줄 것입니다. 특히 자기소개서나 기획서에서 ‘새로움’과 ‘다름’을 찾는 데 특별한 지혜를 줄 것입니다. - 경기대학교 문예창작학과 교수 안남연 카피를 테크닉으로 보지 않고 일상생활에서의 발견으로 본 저자의 이야기에 귀를 기울인다면 당신은 이미 카피라이터입니다. 명쾌한 한 줄 카피를 쓰고 싶다면, 공감할 만한 한 줄 카피의 주인공이 되고 싶다면 이 책을 꼭 곁에 두십시오. - 광고회사 헤딩 대표 송동훈 이 책을 읽는 즐거움은 무엇보다 재미있다는 것입니다. 읽고 나면 카피에 대한 명확한 이해와 함께 카피라이팅에 대한 자신감이 생기는 것도 이 책의 매력입니다. 특히 디자이너들이 본다면 새로운 테마를 발견하고, 발상하는 데 큰 도움이 될 것입니다. - 중앙대학교 예술대학원장 서혜옥 문제를 해결(Solution)하고 새로운 세계로 도약(Innovation)하게 하는 현대 카피 정신을 고스란히 소개한 책이기에 수업시간에 활용할 계획입니다. 카피지침서를 넘어 세상과 사람을 새롭게 만나는 인문서로서도 가치가 돋보입니다. - 홍익대학교 산업미술대학원 교수 이길형 책속으로 추가 이 이야기는 세월이 변해도, 미디어가 변해도, 소비자의 의식구조가 변해도 제품의 강점 강화를 가장 먼저 생각해야 한다는 것을 의미합니다. 문제는 ‘강점을 뻔하게 이야기할 것인가?’입니다. ‘강점을 새롭게 이야기할 것인가?’의 차이가 프레젠테이션 승패를 가른다는 것입니다. 가끔씩 청소년을 대상으로 카피 이야기를 나눌 때가 있습니다. ‘터보엔진 204마력의 소형 헤치백 스타일 승용차’를 주제로 카피발견을 해보라고 하면, 대부분이 ‘빠르고 강력한 스타일’ 또는 ‘내가 기다렸던 차’라고 말합니다. 그런데 어느 친구가 대단히 즐거운 카피발견을 했습니다. ‘이 차를 타면 가슴이 뻥~ 뚫립니다.’ 어떻게 이 카피를 발견했느냐고 물어보니 대답이 걸작입니다. “이 차, 밟으면 나가잖아요?” 이처럼 강점의 사실을 뻔한 개념어로 찾으면 소비자는 짜증만 납니다. 강점의 사실을 생활어로 찾되 소비자의 관점에서 이익이나 편리함을 찾아주면 좋은 카피가 됩니다. 거기에 이야기 구조를 갖고 있다면 더욱 매력적인 카피가 될 것입니다. _108~109 롤프 옌센 교수가 예를 제시했습니다. 덴마크 한 업체의 핵심가치는 열정Passion이라고 합니다. 하지만 이런 가치를 실현하는 직원은 드물었습니다. 고민 끝에 이 회사의 CEO는 직원들에게 열정적으로 인생을 살아가는 사람을 찾아오라고 합니다. 그런데 CEO 앞에 나타난 사람은 놀랍게도 조그만 안경점의 직원이었습니다. 이 직원은 그의 친절에 감동받은 고객이 보낸 감사 편지와 초콜릿 상자를 들고 있었다고 합니다. CEO는 당장 회사의 슬로건을 바꿨습니다. 초콜릿 상자를 찾아라!(Go for the Chocolate Box!) 여기서 보듯이 열정?헌신?창의?정직 같은 개념어들은 이제 사람들의 마음을 얻지 못합니다. 공감을 줄 수 없기 때문입니다. 농담 삼아 다음과 같은 질문을 해봅니다. “여러분, 노가리가 무엇인지 아십니까? ‘마구 재미있게 이야기한다, 본론에 들어가기 전 서설적인 이야기 또는 쓸데없는 이야기를 한다.’까지 스펙트럼이 제법 넓습니다. _138~139 “머리를 말랑말랑하게 해서 우리, 고정관념을 떨쳐봅시다.” 발상전환을 위한 연습 때 강사가 하는 말입니다. 평소에 하던 손깍지 끼기를 반대로 해보니 영 어색합니다. 이번에는 종이비행기 멀리 날리기 시합을 제안합니다. 저마다 옛날 솜씨를 발휘해 멋진 초음속 비행기를 만들어 날려봅니다. 어떤 비행기는 제법 멀리 날지만 대부분 얼마 못 가고 추락합니다. 이번에는 강사님 차례입니다. 종이 한 장을 마구 구겨 동그란 공처럼 만듭니다. 그러고는 반대편 벽을 향해 힘껏 던집니다. 동그란 비행기가 반대편 벽을 향해 초음속으로 날아갔습니다. “비행기에 꼭 날개가 있어야 한다는 것이 고정관념입니다.” 꽤 오래전에 들었던 고정관념에 대한 강의 내용입니다. 한때 우리는 유연한 사고를 하려면 고정관념을 버려야 한다는 이야기를 많이 들었습니다. 그래서 창조를 가로막는 적, 상상을 틀어막는 적, 고정관념이 무엇인지 모두 알고 있습니다. 하지만 고정관념을 찾는 것은 생각보다 쉽지 않습니다. 왜냐하면 지금까지 불편이 없었기 때문입니다. _p.154~155 소설이 인생의 궤적을 담아 긴 호흡으로 끌고 가는 글이라면, 시는 새로운 상像을 선물합니다. 사물을 보는 독특한 시선이 우리에게 색다른 감흥을 주어 읊조리고 노래 부르게 하니, 이미지를 만드는 데 퍽 좋습니다. 짧고 함축적인 의미를 가진 시가 광고와 또 잘 맞는 이유는 바로 15초, 30초라는 광고 시간 안에서 공감을 유도하기 쉬워서입니다. 깔끔하기로 유명한 광고회사 대표가 있었습니다. 이기흥. 우리나라 광고의 1세대로서 광고 발전에 많은 노력을 기울인 분입니다. 어느 가을날 일행이 되어 운동을 즐기는데 걸으면서 계속 시를 외우시는 겁니다. 릴케, 롱펠로, 도연명, 두보뿐만 아니라 소월, 미당, 그리고 조지훈에 이르기까지 대표시 하나씩을 낭송하는데, 이를 보고 깜짝 놀랐습니다. “웬 시를 그렇게 많이 외우고 계세요?” “시를 모르고 광고할 수 있나요. 시를 감상하면 새로운 상을 발견하는 데 큰 도움을 줍니다. 시도 결국 살면서, 생활하면서 느낀 거니까 생활정보인 광고와 잘 통하죠.” _p.171~172 저는 요즘 이야기맥락?사람맥락을 찾아 즐깁니다. 여기서 즐긴다는 것은 보고, 다시 보고, 무엇인가와 연결 또는 불꽃이 터질 때까지 생각하는 것을 말합니다. 뭔가 싹이 보이거나 퍼짐성이 예사롭지 않은 것 같으면 지체 없이 스크랩에 들어갑니다. 그렇게 해서 제 신문읽기에 항상 곁에 두는 것은 색연필과 가위입니다. 색연필로 ‘이건 내 거야!’ 박스를 만듭니다. 불꽃 또는 뭔가 연결되는 이미지가 있을 법한 내용에는 밑줄 치기, 다음에는 아예 오리기, 그다음은 접어서 주머니에 넣기 또는 파일링, 여기서 주머니에 넣기는 시간이 될 때 다시 보려고 하는 것입니다. 그런 순서로 6개월 정도만 지속하면 맥락들끼리 봉우리를 만들고 산맥을 이루는 듯한 느낌을 갖게 됩니다. 바로 이것이 경영사상가 말콤 글래드웰Malcolm Gladwell이 주장한 티핑포인트에 이르는 길이기도 합니다. “창의성과 창조는 각각 1만 시간의 몰입으로부터 얻어진다. 그런 지속적인 몰입이 있어야 마치 티핑포인트를 거치듯 능력의 폭발적인 Up light가 이루어진다.” _p.194~195 카피는 수사修辭가 아닌 본질 찾기라는 점, 잘 발견했습니다. 국립발레단 단장의 ‘해설이 있는 발레’를 예로 들어 고객의 본질을 들여다본 이야기는 발견 연습을 잘해낸 결과입니다. 고객에게 가장 중요한 문제인데도 아직 아무도 눈치채지 못하는 것을 발견하는 것! 이것을 커뮤니케이션에서는 ‘아이디어’라고 합니다. 고객에게 가장 중요한 문제인데도 아직 아무도 눈치채지 못하는 것을 발견해 실천하는 것! 이것을 기업에서는 ‘혁신’이라고 합니다. 고객에게 가장 중요한 문제인데도 아직 아무도 눈치채지 못하는 것을 발견한 말! 이것을 우리는 ‘카피’라고 합니다. 고객의 가장 중요한 문제는 언제나 우리 곁을 맴돌고 있습니다. 발견의 눈만 있다면 언제라도 찾아낼 수 있도록! _p.207~208 좋은 카피를 발견하기 위해서는 보이지 않는 노력이 꼭 있어야 합니다. 하지만 조금만 신경을 쓰고 계획을 세운다면 ‘명카피’의 주인공이 당신이 될 수 있습니다. 답안처럼 필요예감과 함께 정보 스크랩하기와 메모하기, 좋은 시 찾아 읽고 감상하기, 그로부터 새로운 상像 찾기. 그리고 주저 없이 매일 신문 만나기, 그곳에서 세상과 호흡하기, 사람 들여다보기, 미래 감感 잡기. 문제는 오랫동안, 아니 끝까지 계속해야 한다는 겁니다. 일본의 금언에도 “계속하는 것이 힘이다.”라는 말이 있습니다. 여기 제품 하나가 있습니다. 이 제품 고유의 정보 외에 주변을 에워싸고 있는 역사, 문화적 배경, 그리고 현대인의 심리와 인구동태까지 꿰고 있다면 ‘새로운 시각으로 보기’가 다양하게 탄생할 것입니다. “얼음이 녹으면?”이라고 물었을 때 “물이 돼요.”라는 대답과 “봄이 와요.”라는 대답의 차이는 자신이 갖고 있는 정보?이야기?상상력의 양에서 비롯됩니다. 즉 갖고 있는 이야기가 씨줄 날줄로 교직되어 새롭고도 새로운 패턴의 양탄자가 탄생하는 이미지? _p.215~216 시대의 간격은 있지만 두 사람 모두 새롭게 보는 눈, 발견의 중요함을 이야기하고 있지 않습니까? 그래서 저 역시 “알면 보이고, 보이면 사랑하게 되고, 사랑하면 결국 새로운 발견에 이르게 된다.”라고 주장하고 있는 것입니다. 발견은 이미 있었던 것에서 새로 찾아내는 일입니다. 고객에게 가장 중요한 문제인데도 ‘아직 아무도 발견하지 못한 이야기’를 발견하는 것! 가족에게 가장 중요한 문제인데도 ‘아직 아무도 발견하지 못한 이야기’를 발견하는 것! 국민에게 가장 중요한 문제인데도 ‘아직 아무도 발견하지 못한 이야기’를 발견하는 것! 바로 이것! 이것을 잘하면 그렇게 경쟁이 치열하다는 마케팅에서 이깁니다. 바로 이것! 이것을 잘하면 그렇게 잘 안 된다는 커뮤니케이션의 장이 열립니다. 바로 이것! 이것을 잘하면 그렇게 바라고 바라는 소통의 시간이 옵니다. 불교에서는 발견을 ‘개안開眼’이라고 했습니다. 기독교에서의 거듭나기는 ‘세례洗禮’라고 할 수 있습니다. 모두 공부한 끝에 새로 태어나는 이야기들입니다. _p.234~235 “감동이 큰 상태를 마케팅에서는 울렁증(사고 싶어서 가슴이 두근두근하는 병), 예술 분야에서는 전율戰慄이라고 말할 수 있습니다.” 그러니까 크리에이티브가 좋다 혹은 탁월하다고 하는 것은 작품 관계자의 평가가 아닌 고객의 울렁증으로, 고객의 전율로 평가되는 것입니다. 우리가 흔히 문화산업이라고 하는 것은 감동산업이라고 말할 수 있습니다. 감동을 돈으로 환산해서 결과를 측정해볼 수 있기 때문입니다. 광고산업도 말할 나위 없이 감동을 주어 고객의 주머니를 열게 해야 합니다. 그러려면 관심을 갖고 대상을 만나십시오. 그 대상을 오랫동안 관찰하고 연구하십시오. 그래서 지금 소비자와 제품을 이어주는 강력한 테마를 발견해내십시오. 바로 그것이 우리가 흔히 이야기하는 콘셉트Concept, 즉 새로운 생각입니다. 이 콘셉트를 도출하는 능력을 키우기 위해 우리는 대상을 더 많이 관찰하고, 더 많이 기억하려는 노력을 하고, 더 많은 경험을 해 야 합니다. 이 노력에 비례해서 울렁증과 전율의 크기, 즉 감동의 크기가 달라집니다. _p.250~251 이별을 해본 사람은 사랑과 이별의 자기 목소리를 낼 수 있는 능력자입니다. 사랑과 이별에 관한 서사敍事가 누구보다 광활하게 펼쳐져 있기 때문입니다. 버나드 쇼Bernard Shaw는 말했습니다. 살아 있는 실패작은 죽은 걸작보다 낫다. 이를 해석하면 살아서의 모든 경험이 걸작을 낳을 수 있다는 말일 셈입니다. 버나드 쇼는 또 말했습니다. “다시 산다면 나는 내가 될 수도 있지만, 한 번도 되어보지 못한 사람이 되고 싶다.” 이 또한 이 세상에서 더 많은 이야기를 듣고 경험하는 주인공이 되고 싶다는 말일 것입니다. 경험은 진정으로 말할 수 있는 권리를 줍니다. 경험은 겸손하게 말할 수 있는 지혜도 줍니다. 그러므로 경험은 누군가를 설득할 수 있는 카피의 가장 중요한 단서입니다. 좋은 카피를 만나고 싶을 땐 경험세계를 들여다보십시오. 자신의 경험세계가 부족하다 싶으면 남들의 경험세계로 달려가십시오. 책이, 신문이, 시詩가 따뜻하게 문을 열어줄 것입니다. _p.261~262 마트에 갈 때마다 천으로 만든 쇼핑백을 갖고 오지 않아 후회하곤 합니다. 하지만 종량제 봉투로 대체하니 이거 참 좋습니다. 갈 때마다 봉투를 갖고 와서 차곡차곡 접어놓으니 종량제 봉투를 따로 구입할 필요가 없습니다. 누구나 생각할 수 있는 이것을 맨 처음 생각한 사람에게 경의를 표합니다. 이 아이디어를 구체화시키기 위해 포장용 비닐 쇼핑백을 아예 없애버린 결정, 이런 모습을 기업의 혁신이라고 합니다. 우리는 이런 일들이 많은 기업을 ‘혁신기업’이라 부르는데, 혁신기업이 되기 위해서 어떤 사람을 신입사원으로 뽑겠습니까? 세상은 지금 ‘발견인’을 찾고 있습니다. 자기소개서를 발견스펙으로 채워보십시오. “이 친구 좋은데요. 뽑읍시다.” 합격 통지 문자가 올 것입니다. _p.271~272